肯德基“首位淘汰制”再被炮轰，嫩牛五方、田园脆鸡堡一个个都下架了

肯德基再次登上热搜，被批评的原因依然是老问题——消费者越爱吃什么，它就越要下架什么。

9月20日，科普博主庄时利和发布了一条微博，直截了当地表示：“如果要评选一家最有问题的餐厅，那一定是肯德基。”他指出，中国肯德基的运营策略有一个明显特点：消费者觉得好吃的东西，它就会下架。例如，香芋甜心比麦当劳的香芋派出现得更早，但受欢迎没多久就消失了；田园脆鸡堡价格实惠且受追捧，随后也不见了踪影；最危险的是吮指原味鸡，肯德基多次尝试用其他炸鸡替代它，原因很现实——它需要单独的高压锅炸制，成本居高不下。要不是老顾客强烈反对，这款产品可能也保不住。

这条微博在第二天将“肯德基 消费者觉得好吃就下架”推上了热搜。

评论区变成了一场集体回忆：墨西哥鸡肉卷、雪顶咖啡、深海鳕鱼堡、巧克力圣代、劲爆鸡米花，一款接一款被提及。有人提到骨肉相连，如今在路边烧烤摊随处可见，但少有人知道它最初出自肯德基，火爆一阵后被公司下架，反而在夜市摊上站稳了脚跟。网友据此创造了一个新词叫“首位淘汰制”：其他公司实行末位淘汰，谁表现差就淘汰谁；肯德基则反其道而行之，谁受欢迎就砍掉谁。

这并非首次引发热议。最经典的案例是川辣嫩牛五方。这款2008年左右上市的产品，在2012年首次下架后，成为肯德基菜单上最著名的“幽灵”。2017年肯德基中国30周年时，它被限时召回三天，微博话题阅读量达两千八百多万，许多城市门店当天就售罄。2018年3月再次回归时，肯德基专门创作了广告歌《我要！我要！嫩牛五方》，歌词几乎全是粉丝留言的集合。此后，它形成了一种固定模式：消失一段时间，限时回归一段时间，每次都能免费引发一波传播。2025年到2026年这一轮，咸蛋黄鸡腿堡、至珍七虾堡等老产品也陆续回归，菜单上“限时”和“限量”几乎成了固定搭配。

这听起来像品牌在跟消费者玩欲擒故纵的游戏。但翻开母公司的财报数据，事情就没那么浪漫了。

肯德基背后的百胜中国，在2024年和2025年连续两年披露：全年推出约600款全新或升级菜品。CEO屈翠容今年6月在链博会上也用了同样的口径——全年600个新品，全国门店超过1.8万家，供应商本土化率超过90%。这里得为肯德基说句公道话，这600款是肯德基、必胜客、塔可钟等旗下品牌的合计数，并非肯德基一家一年就变出六百道菜。但即便打个折扣，节奏也相当惊人。要知道，百胜中国2023年的可持续发展报告中写的还是“每年超过500种”，两年就上了一个台阶。

一边是一年六百款的吞吐量，一边是把呼声最高的老款说砍就砍，这其实是同一套策略。快餐店的后厨有物理上限：一个产品常驻菜单，就意味着要多备一种料、多占一个工位、多练一套手法、多背一份损耗。百胜中国从2024年起推行“Red Eye”计划精简菜单，肯德基品类压到50个左右，必胜客从一百多个减到八十多个。

那些被怀念的单品，很多不是卖不动才下架，而是要么备料复杂、要么供应链难以统一——嫩牛五方离不开牛肉，而肯德基的基本盘是成本压到极低的白羽鸡，牛肉部位挑选严格、供应商分散，想要在全国炸出统一口味，成本和难度都高出不少。

那为什么还要一年推六百款？因为真正支撑复购的，永远是吮指原味鸡、香辣鸡腿堡这类基本盘；剩下的几百款本质上是用来试错的，一年里跑出一个秘汁全鸡这样的爆款、刚进菜单第一年就卖出上亿美元，账就回来了。至于下架单品为何限时回归，逻辑更简单：天天在售吃三次就腻，消失两年记忆自动加滤镜，不用请明星，老顾客自己会把“我要嫩牛五方”刷上热搜。

所以“首位淘汰制”听起来像个段子，拆开来看是一门算得很清楚的生意：用高频上新制造新鲜感，用精简菜单守住后厨效率，用限时回归收割情怀。老顾客一边在评论区喊“还我田园脆鸡堡”，一边在它重新上架那天排队下单。
菜单年年换，热搜年年上。老粉在评论区骂得最凶，重新上架那天，排得也最长。
它知道。你也知道。但下单的时候，手还是很诚实。
来源：星河商业观察
本文来自 “ZAKER财经”，36氪经授权发布。
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