特步三季度销售下滑，为何“马拉松统治力”没能撑住业绩？

10月23日，特步国际（01368.HK）披露公告显示，2026年第三季度，其主品牌在内地的零售销售额同比出现中单位数下滑。而去年同期，该数据为低单位数同比增长。

特步主品牌的库存周转期有所延长，从去年同期的4至4.5个月拉长至4.5至5个月。

然而，在马拉松赛道上，特步的领先地位几乎未见动摇。

10月18日，2026年北京马拉松从天安门广场起跑。特步以34.2%的整体穿着率连续第四年位居首位，破三跑者穿着率更是达到37.7%，同样排名第一。

具体来看，平均每三位破三跑者中，便有一人穿着特步，领先第二名超过20个百分点。

据剁椒Spicy了解，特步的体育营销策略是尽可能多地签约马拉松领域的知名跑者。顶级马拉松运动员的年签约费约达百万元级别，第二梯队选手通常采用单场合作模式，每次合作费用为数十万元。此外，特步还构建了庞大的运动员矩阵。

但更深层的问题依然存在：特步在马拉松赛道上实现了“断层第一”的穿着率，为何财报未能体现相应的业绩？

碳板跑鞋全球热度下降，特步“过度专业”成障碍

放眼国际，专业碳板跑鞋正面临全球范围内的降温，而这正是特步的核心优势所在。

刚刚闭幕的2026 Global Running Conference全球跑步大会披露的数据显示，2021年至2024年，全球马拉松完赛者中穿着碳板跑鞋的比例从28%升至47%。但2024年后，这一比例明显下滑，2026年已降至38%，表明马拉松跑者中愿意穿碳板鞋的人群可能已接近饱和。

安踏跑步总经理程旸在播客中也印证了这一趋势。他在海外球鞋经销商Foot Locker的货架上未发现碳板跑鞋，“大多是耐克的大众缓震鞋Vomero，没有碳板，不堆顶级配置，主打舒适”。碳板竞训鞋的占比在缩减，而缓震日常款的占比在上升。程旸还提到一个细节：PG7第一代因过于柔软受到批评，安踏将其改硬，结果销量反而下滑。“中国的消费者嘴上说要支撑，买单时却选软。”

消费者的选鞋逻辑与全球市场的变化，有助于理解特步当前的处境。

2019年，特步推出初代160X跑鞋，主打全掌碳板与XTEP ACE中底科技，定位马拉松竞速。该系列真正出圈是在2020年。当年南京马拉松上，彭建华、杨绍辉、多布杰等选手穿着160X系列取得佳绩，使160X被大众跑者熟知。

到2023年无锡马拉松，何杰与杨绍辉穿着160X 3.0 PRO分获冠亚军，双双打破尘封超过15年的中国男子马拉松国家纪录，这款鞋由此成为严肃跑者的标志。

特步过去数年在马拉松赛场上的投入，本质上是在跑者群体中树立“专业”标签。但大众跑者的购买逻辑与专业跑者并不完全一致。

在一些行业人士看来，未来五年跑者会越来越专业，“将职业级装备包装成人人必备的顶配，这种叙事效果正在减弱”。

碳板鞋在马拉松赛道上的需求已见顶回落，大众市场或许是未来品牌真正的增长点。特步在碳板领域的专业优势，正面临品类渗透率见顶的风险。

特步需向大众市场拓展，但马拉松赛道与大众市场遵循两套截然不同的品牌逻辑。对品牌而言，专业赛场是赢家通吃的圈子，而大众市场高度分散，每家品牌都有机会，比拼的是渠道、价格、产品矩阵和品牌认知的综合能力。

社交媒体上不乏关于特步的产品帖，其中很大一部分讲述跑者与160X系列的忠诚度。一位跑者表示：“160X系列我从3代穿到7代，一双鞋能跑2000到3000公里。”这是核心跑者的选择，但并未自动向外扩散。

“金字塔尖已立起，但到大众消费层面，大家就不认可溢价的特步了。” 有业内人士向剁椒Spicy指出。这句话点出了特步当前的困境：品牌在精英跑者中积累的专业声誉，在向大众市场传导时遭遇衰减。“消费者知道特步在马拉松赛场上很强，但不认为这与自己买一双日常跑鞋有关。”

特跑族仍在，但特步的私域正“失血”

特步用十年时间构建了一套国内运动品牌中几乎最完整的跑步生态：赛事曝光、运动员代言、特跑族社群、跑步俱乐部线下触点。这套链路的设计逻辑清晰：跑者在赛场上看到特步，扫码入会，成为会员，再到本地跑步俱乐部存包、淋浴、买鞋，最后被社群反复激活，形成复购。

问题在于，这条链路正从中间断裂。

断点之一是价格。

跑步俱乐部与专卖店销售同款产品，这本身不是问题。但消费者线上购买的价格，甚至低于俱乐部加盟商的进货价。据报道，160X 3.0 PRO在电商平台持续返场补货，线上价格一度跌至吊牌价的4折左右，而俱乐部加盟商的进货折扣“不可能这么低”。 去年发布的160X 7.0 PRO，在电商平台经历百亿补贴和经销商清货，折扣率平均达50%，门店却仍维持七八折。

这意味着：跑步俱乐部会员在店内试穿后，完全可以在电商平台以更低价格下单。门店承担了体验、试穿和社群服务的成本，却未能促成交易。

2026年下半年，特步跑步俱乐部共63家，而半年前为71家。半年减少8家，这是自2016年首家俱乐部开业以来，首次出现明显收缩。

断点之二是社群。

特跑族会员已突破250万，跑团总数超过7000个。这一数字在国内运动品牌中几乎无对手，但数量不等于活跃度。

特跑族的核心仍是严肃跑者。跑步俱乐部开设在公园、体育馆等跑步地标处，提供存包、淋浴和专业跑鞋销售。这些服务精准满足马拉松跑者需求，但一次只跑五公里或十公里的普通跑者，很难找到加入特跑族社群的动力。

特步社群运营的根本问题在于，它始终服务于金字塔尖的少数人，却未为更广泛的泛跑者群体设计入口。

对比来看，据剁椒Spicy统计，凯乐石的“磐石行动”在2025年第二季度举办线下活动超过200次，涵盖攀岩、越野和徒步，覆盖不同层级的户外爱好者。昂跑的“On Run Club”每周在多个城市组织夜跑，不设配速门槛，普通门店即可承接。HOKA的“飞跑嘉年华”依托全国重点商场店铺，将跑步与音乐、市集结合，吸引大量非核心跑者参与。这些品牌的社群运营有一个共同点：对专业跑者依赖性不强，面向所有对运动生活方式感兴趣的人。

特步旗下子品牌索康尼的做法更值得参考。尽管品牌今年上半年签约了蔡徐坤，但索康尼并未将资源全部投入明星代言，其策略可明确归纳为“用社区替代明星”。2026年，索康尼在曼谷开设名为“House of Endorphin”的限时空间，定位跑者集合点和产品体验地，计划运营约六个月。同时推出“The Maze”跑步活动，不比赛速度，重在参与和趣味，目标人群为普通跑团成员。

索康尼的产品端也在配合这一路线：TRIUMPH LFS WOOOLLY生活方式鞋款主打“平衡通勤与轻运动场景”，GUIDE 19则被官方标注为“适合日常慢跑、健身房训练和全天候穿着”。将跑鞋从“跑步专用”变为“日常可穿”，索康尼的路径是让大众先穿进来，而非先仰望专业。

特步的营销资源高度集中于赛事赞助和运动员签约，品牌投入了大量资金，也屡次在市场上制造声量，但背后，“冠名赛事到社群转化的闭环链路过长，特步的精细化运营仍显不足。”

多数情况下，要完成整条链路的闭环，品牌需要更多民间社群组织的参与。社群运营需要持续的人力、物力和精细化投入。多部门协同、产品端升级和销售团队支持，都不是一场发布会或一个代言人能解决的。

跑步俱乐部的收缩，表面上是加盟商盈利困难，深层原因是特步的私域未能真正建立。 特步在马拉松赛场上的穿着率优势，与其跑步业务的盈利能力并不完全同步，因为品牌最终要依赖大货，即人们常说的“旅游鞋”或“走路鞋”。

穿着率衡量的是赛道上的占有率，但社群的活跃度取决于能否留住人。门店收缩，社群断层，流量必然流失。特步用十年构建的跑步生态，正从最贴近跑者的节点开始松动。

专业口碑是壁垒，也可能是围墙

2024年全年，特步持续赞助马拉松赛事，品牌收入达123.27亿元，同比增长3.2%。在特步集团内部，主品牌的盘子仍决定一切。要支撑这个盘子，仅靠碳板竞速鞋远远不够，必须从大众跑者的日常训练场景切入。两千公里系列、360X系列等无碳板或柔态碳板的竞训和慢跑产品线，被寄予从马拉松赛道向更广泛跑者群体渗透的期望。

因此，2024年12月，上海马拉松赛后，悦跑数据研究院发布报告：特步以22.4%的全局完赛跑者穿着率首次超越耐克，登顶上海马拉松“全局穿着率”榜首。“全局穿着率”覆盖所有完赛者。2024年下半年，特步反复强调这一指标，信号明确：跑鞋不只属于少数站台选手。特步开始以此向大众跑步人群伸出橄榄枝。

2025年似乎验证了这一方向。全年营收达141.51亿元，增长4.2%；净利润13.72亿元，增长10.8%。特步包揽上海、北京、厦门、广州、无锡、成都六大重点马拉松的全局穿着率第一。

2026年8月21日，特步在上海举办全场景跑步新品发布会，推出面向普通人的“零云”系列——一款定位日常通勤、缓震保护的大众跑鞋，搭载XTEP FLOAT零重力科技。同时，特步还发布了新一代160X 8代系列，并通过260X、360X及青云系列进一步拓宽产品矩阵，试图触及更广泛的大众市场。

然而，剁椒Spicy的调研发现，特步产品在跑者中的评价往往是“只能跑步”，而更多愿意买跑鞋通勤的人表示，特步产品“颜色过于鲜艳”和“产品过分专业”，是阻碍消费者下单的重要因素。

特步产品的声量始终停留在性价比选择、硬核跑者必备等层面，而非普通跑者或初跑者首先想到的选项。

专业跑者认可160X系列的性能，愿意一代代穿下去。但大众跑者当下买鞋的决策逻辑并非碳板和各种实验数据，他们需要的是在专业性的基础上，好看、好穿、好搭配。

有接近特步的相关人士表示：从战略上看，特步是一家创始人意志极为鲜明的企业。丁水波希望将“中国田径等于特步”的心智建立起来，这一方向没有错。过去十余年，特步在跑步上的投入持续且坚定，从赛事赞助、运动员签约到160X系列的产品迭代，每一步都带有明确的专业指向。

在国产运动品牌中，很少有像特步这样，将一项运动的专业心智作为长期战略来经营。但目前看，代价是大众市场的长期缺位。特步在专业圈层的口碑越强，与大众消费者之间的距离反而越远。

特步通过专业赛事和精英运动员建立的品牌形象，本质上是一种竞技叙事。竞技叙事能打动核心跑者，却难以自动扩散到泛跑者群体。

大部分跑者不会因为某双鞋在马拉松赛场上夺冠就去购买它，他们更在意这双鞋日常是否能提升自身形象，让消费者穿上后获得身份认同。特步在这套叙事中，始终未能找到自己的位置。

财报，是这一矛盾的集中体现。

丁水波的目标本身没有错，但一家企业不能仅靠一个圈层的认可生存。专业口碑是壁垒，也可能是围墙。破三穿着率、全局穿着率可以证明赛道上的统治力，但只有大众市场的购买力，才能支撑一家公司真正的增长。

本文来自微信公众号“剁椒Spicy”，作者：剁椒团队，36氪经授权发布。